Las empresas exitosas necesitan digitalizar sus operaciones y desarrollar ofertas digitales. Desde romper las viejas reglas hasta entrenar a nuevos líderes, así es como se manejan estas diferentes transformaciones para no perder el carro de la Cuarta revolución industrial.
ENTREVISTA PROFESIONAL
Para ahondar más en este tema y ofrecer información de utilidad a todas las empresas sumergidas en este cambio, publicamos la entrevista realizada a Gilberto Ripio, CEO de la conocida Agencia de Marketing Digital PROFESIONALNET, experto en marketing y comunicación digital, especialista en transformación digital, profesor y colaborador en diferentes Escuelas y Universidades así como ponente habitual de los CDT Centros de Difusión Tecnológica de la Comunidad de Madrid
– Entrevista realizada por la periodista María Zaldívar Canal
para Expansión y Negocios / Directivos y Empresas
Primera pregunta: ¿Cómo se puede prosperar en la era digital?
Gilberto Ripio / respuesta:
«Las empresas deben someterse a dos transformaciones digitales distintas. Deben digitalizarse incorporando la tecnología digital a sus operaciones principales, como la contabilidad y la facturación. También deben convertirse en digitales, lo que significa desarrollar una plataforma digital para la oferta digital de la empresa.
Aunque ambas dependen de la adopción de nuevas tecnologías como la analítica, la inteligencia artificial y la nube, digitalizarse y volverse digital son dos transformaciones distintas y requieren reglas y estrategias muy diferentes para su despliegue. La digitalización se basa en los métodos comerciales tradicionales.
Cada vez está más claro que el beneficio del valor y el crecimiento va a parar a las plataformas y redes digitales. Las empresas con modelos de negocio anticuados -constructores de activos que fabrican y venden cosas físicas, y proveedores de servicios como consultores, médicos y abogados- están siendo rápidamente suplantadas por empresas que utilizan las herramientas de la era digital, como la tecnología, las aplicaciones, las redes, los medios sociales, el crowdsourcing y más. Esta tendencia no podría ser más clara que cuando se trata del segmento minorista, donde los grandes perdedores son los minoristas de activos físicos.
Hemos descubierto que la transformación del modelo de negocio es esencial para que las empresas ganen en un mundo en el que la tecnología está consumiendo todos los sectores. Sin embargo, para implementar una transformación exitosa de las cosas y las personas a la tecnología y las redes, una empresa necesita dos partes esenciales que trabajen en paralelo. Las dos partes a las que nos referimos son el consejo de administración, responsable de la gestión y la asignación de capital, y el equipo de dirección ejecutiva, responsable de dar forma a la estrategia y llevar a cabo el plan.
«La clave está en este planteamiento: Convertirse en digital requiere romper las viejas reglas y adoptar un nuevo pensamiento.»
Dos partes esenciales trabajando en paralelo hacia la digitalización
- Una transformación, la digitalización, se basa en la columna vertebral de la empresa, que apoya las operaciones básicas como la entrega de bienes y servicios, el mantenimiento de los libros y la realización de los procesos administrativos. Los sistemas de la empresa, como los gestores de relaciones con los clientes y los motores de la banca central, tradicionalmente servían como tecnología de base para la columna vertebral operativa, mientras que hoy en día podría ser habilitada por el software como servicio. En cualquier caso, se dirige a funciones básicas como la facturación precisa, la contabilidad y los procesos logísticos. Las empresas diseñan una columna vertebral operacional articulando un estado objetivo deseado para sus procesos. Si se hace bien, crea estabilidad y escalabilidad.
- La otra transformación, convertirse en digital, requiere la creación de una plataforma digital, que es la base de la oferta digital de una empresa y de su rápida innovación. Esta plataforma, una combinación de diferentes componentes de software que pueden vincularse con los socios y conectarse con los clientes, permite a una empresa desarrollar y añadir rápidamente nuevas ofertas digitales, y tiene como objetivo el crecimiento de los ingresos. (Es distinta de la plataforma digital de múltiples caras más comúnmente discutida,empleada por compañías como Amazon y Facebook para facilitar las interacciones entre los usuarios). Las ofertas digitales de una empresa evolucionan a medida que aprende qué tecnología es posible y qué valoran los clientes. Una plataforma digital exitosa permitirá la velocidad y la innovación.»
¿ Cómo se pueden gestionar los diferentes conjuntos de reglas mencionados?
Gilberto Ripio / respuesta: «Es importante simplificar en tres líneas básicas para distribuir adecuadamente las acciones a realizar, para llevar a cabo ambas transformaciones, los líderes deben sentirse cómodos manejando diferentes conjuntos de reglas para los que manejan la columna vertebral operacional y los que trabajan en la plataforma digital. Aquí hay tres cosas a tener en cuenta:
- Diferencias de liderazgo. La gestión de una columna vertebral operativa depende de que los líderes de alto nivel tomen decisiones claras, dicten procesos y normas, y supervisen su adopción. Pero una plataforma digital de éxito depende de equipos capacitados que formen y entreguen nuevas ideas. Los líderes son responsables de definir una visión digital, pero la toma de decisiones de arriba hacia abajo impide el éxito.
- Diferencias operativas. Los cambios en la columna vertebral operativa pueden planificarse y evaluarse utilizando métodos tradicionales como la métrica y la satisfacción del cliente, mientras que las personas responsables de la innovación digital, como la creación de una plataforma digital, se ven frustradas e impedidas por los métodos tradicionales.
- Diferencias culturales. La tecnología digital no está cambiando el papel fundamental de la columna vertebral operativa, según los investigadores, ni las normas para gestionarla. Pero la gestión de una plataforma digital significa cambios radicales en la forma en que se toman las decisiones y se realiza el trabajo. Esto puede ser incómodo para las personas en todos los niveles.
Y aquí hay tres acciones para manejar los equipos de transformación sin problemas:
1. Separar los equipos
Las empresas que gestionan la digitalización y construyen plataformas digitales deberían distinguir claramente la responsabilidad de cada área. Según el informe de investigación, empresas como Schneider Electric, Toyota y Principal International Chile, filial del Principal Financial Group, han aplicado esta estrategia. En PI Chile, el director de información gestiona la columna vertebral operativa mientras que el director digital es responsable de la plataforma digital.
La financiación también debe ser distinta. Las redes troncales operativas necesitan una inversión estable de un año a otro, mientras que la innovación digital suele requerir financiación para experimentos a corto plazo que pueden ser fácilmente incrementados o interrumpidos.
Las empresas establecidas también necesitan mantener su éxito, por lo que deberían empezar por encargar la innovación digital a unas pocas docenas de personas, no a unos pocos cientos.
2. Dejar que los líderes digitales rompan las reglas
Las empresas que logran la innovación digital están rompiendo viejas reglas y haciendo otras nuevas, según los investigadores. Esto incluye la subversión de los métodos tradicionales de presupuesto, la evasión de los enfoques establecidos de gestión de las relaciones con los clientes y la ignorancia de los métodos de desarrollo de productos de larga data.
Si bien esto puede parecer perturbador, el rompimiento de las reglas se limita a una pequeña parte del negocio: el equipo digital encargado de crear nuevos ingresos.
3. Desarrollar nuevos líderes
Algunos líderes que han dirigido con éxito empresas tradicionales no están bien adaptados al liderazgo digital, según los investigadores, debido a la creencia en las viejas reglas o a la dificultad de operar en un entorno incierto. Las empresas que no tienen líderes que se sientan cómodos con la creación de nuevas reglas deberían utilizar el coaching para desarrollar esas capacidades en los líderes, o contratar nuevos talentos.
Aunque el objetivo final es que estos dos grupos cambien la asignación de capital y las prácticas de liderazgo para apoyar los nuevos modelos de negocio, primero deben lograr algunas cosas:
- Cada una de las partes necesita tener una comprensión completa de la tecnología y los modelos de negocio apoyados por la red, y por qué superan a los modelos de negocio basados en los activos físicos y las personas; Hoy en día en: Liderazgo
- Cada parte necesita estar totalmente comprometida con el viaje. Se centran más en crear un nuevo futuro, no sólo en la gestión de los negocios existentes.
- Cada parte debe estar dispuesta a reasignar su tiempo, atención y capital financiero y humano a la agenda de transformación.»
Para finalizar, ¿Cómo podemos incorporarnos las empresas a la cuarta revolución industrial?
GilbertoRipio / respuesta: «No es un trabajo fácil. Lo que es fácil en la mayoría de las empresas es continuar con el status quo. Es fácil manejar lo que ya se maneja, medir lo que ya se mide, y esperar que de alguna manera el crecimiento y los márgenes aumenten sin cambiar el modelo de negocio principal. Es fácil tratar de arreglárselas con el talento existente y evitar reclutar nuevos talentos digitales para la junta directiva y el equipo de gestión.
Esto no nos llevará a la línea de meta. En su lugar, es importante aceptar que se necesita esfuerzo y acción y evolucionar con un equipo ejecutivo a través del proceso paso a paso para la transformación digital en estos 7 pasos esenciales:
- Adopte una mentalidad exponencial: las empresas digitales y basadas en la red están estructuradas y gestionadas de forma diferente a su empresa tradicional. La junta directiva y el equipo de gestión ejecutiva necesitarán formación para sentirse cómodos con la nueva mentalidad necesaria para construir, operar y hacer crecer un negocio digital.
- Construir y contratar capacidades digitales: es probable que el mismo talento e infraestructura que impulsa las operaciones actuales de su empresa no sea adecuado para un futuro digital, de plataforma y en red. Necesitará empleados con nuevas habilidades como el aprendizaje automático y la ciencia de los datos. Su infraestructura también tendrá que ser adaptada para proporcionar las herramientas que sus empleados necesitan para crecer en un mundo digital.
- Crear una amplia hoja de ruta digital: las iniciativas digitales a pequeña escala no forman una hoja de ruta estratégica y cohesiva. Empiece con una hoja en blanco y cree la hoja de ruta digital que su empresa necesita para tener éxito, independientemente de los proyectos que ya estén en marcha. No tenga miedo de matar o privar de prioridad a los proyectos que no estén alineados con un nuevo modelo de negocio.
- Haga un inventario de los «activos» y actividades de la empresa: es probable que ya haya empleados apasionados en su empresa que ya hayan comenzado iniciativas digitales de pequeña escala. También es probable que tenga activos intangibles valiosos que no gestiona ni mide activamente. Haga un inventario de todo, evalúe su adecuación a su futura estrategia digital y reasigne los recursos de proyectos inciertos a proyectos de importancia estratégica.
- Aplique el modelo empresarial, el pensamiento de diseño, no sólo el pensamiento de diseño de productos o servicios, para crear su futuro modelo de negocio: con demasiada frecuencia, creemos que podemos construir y hacer crecer un negocio digital vendiendo los mismos productos y servicios a los mismos clientes a través de los mismos canales con algunos pequeños retoques. Adopte un enfoque de pensamiento de diseño para diseñar su nuevo modelo de negocio digital que satisfaga las necesidades de los clientes digitales de hoy en día.
- Crear activos digitales: muchas empresas «tradicionales» suelen poseer o pueden acceder fácilmente a valiosos activos digitales. Averigüe cuáles podría crear, asociarse o adquirir su empresa y comience la transición de los activos puramente físicos a activos digitales más valiosos y escalables.
- Ajuste la estructura de la organización: empiece por lo pequeño y luego por lo grande: los cambios mencionados anteriormente requerirán cambios en la estructura de su organización. Si bien la política o las lagunas de talento pueden impedirle hacer cambios importantes, haga los cambios que pueda hacer, no importa cuán pequeños sean. A medida que el ímpetu y la comodidad se acumulan, puedes añadir los cambios más grandes más tarde.»
Ahora sabemos que este no es un viaje fácil
Requiere determinación, perseverancia, gestión del cambio, y el compromiso total del equipo ejecutivo y la junta.
Pero es una locura para cualquier empresa planear un futuro que no incluya la transformación digital. La transformación digital ya no es una opción para las empresas. Las empresas de plataformas digitales están tomando el control, y la tecnología y el enfoque en el cliente son fundamentales para qué y quiénes son.
La élite digital (Amazon, Google,…) está ganando y ganando a lo grande. La única pregunta es:
¿Están su junta directiva y su equipo de gestión listos para hacer lo que sea necesario?
